A estreia da varejista sueca H&M no mercado brasileiro, no fim de agosto, trouxe camisetas, saias e outras peças com valores considerados elevados por consumidores habituados à marca em viagens ao exterior. Levantamento preliminar do Banco BTG Pactual mostra que, numa cesta com oito itens, os preços praticados pela H&M estão 40% acima dos de redes nacionais, ainda que sejam 28% inferiores aos cobrados pela principal concorrente, a espanhola Zara.

Três fatores explicam a diferença

De acordo com o analista Luiz Guanais, que assina o relatório, o chamado “Custo Brasil” responde por grande parte dessa alta. O tripé inclui:

carga tributária elevada;
despesas logísticas e operacionais em um país de dimensões continentais;
nível de competitividade do varejo local.

‘Índice Zara’ compara 54 mercados

Desde 2014, o BTG acompanha o “Índice Zara”, que mede o valor de uma mesma cesta de produtos em 54 países e o compara aos preços dos Estados Unidos. Na edição de 2025, os valores médios da marca no Brasil ficaram 7% abaixo dos praticados em território americano. Quando ajustados ao poder de compra, contudo, o consumidor brasileiro gasta o equivalente a 135% mais para adquirir as mesmas peças.

Segundo Guanais, essa diferença de renda faz com que marcas como a Zara assumam no país um posicionamento high end, distanciando-se do perfil de varejista popular que mantêm na Europa.

Produção local e impacto sazonal

Embora parte da coleção da H&M já seja confeccionada no Brasil, como calçados e biquínis, o modelo de produção global — concentrado no Sudeste Asiático — adiciona impostos de importação e custos de estoque. A professora Syomara Duarte, do curso de Design de Moda da Universidade Federal do Ceará (UFC), lembra que o descompasso de estações entre hemisférios também encarece as coleções, apesar de a distância ter diminuído na última década.

Fast fashion e marketing aspiracional

Para Syomara, Zara e H&M se enquadram no conceito de fast fashion, oferecendo lançamentos constantes e incentivando a rápida troca de peças. No Brasil, a Zara se comunica como “luxo acessível”, enquanto a abertura da primeira loja da H&M em São Paulo contou com shows de Tyla, Gilberto Gil e Anitta para atrair o público jovem.

Qualidade, transparência e sustentabilidade

A docente da UFC recomenda que o consumidor observe acabamento, modelagem e composição têxtil antes de pagar mais caro por produtos importados. Já a consultora Bárbara Poerner, do Instituto Febre, defende maior transparência nas cadeias produtivas. Segundo ela, o Fashion Revolution avaliou 250 marcas em 2023 — entre elas Zara e H&M — e concluiu que, embora haja avanços, ainda faltam dados sobre origem de matérias-primas e condições de trabalho.

Informações da Receita Federal confirmam que impostos sobre importação e consumo podem representar mais de um terço do preço final de roupas no país, reforçando o peso tributário apontado pelos especialistas.

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Em resumo, a combinação de tributos, logística e renda média mais baixa faz com que marcas europeias de varejo cheguem ao Brasil em níveis de preço mais altos. Continue nos acompanhando para receber atualizações sobre o varejo de moda e o impacto do Custo Brasil nas suas compras.

Com informações de g1